20140306_233643_ilustrasi-palu-hakim-ok1

Batas-batas Tanggung Jawab Perusahaan dan Konsumen pada Kasus Industri Kontroversial

Pernahkah kita berpikir tentang di mana batas-batas tanggung jawab perusahaan dan konsumennya dalam kasus-kasus di mana konsumen dirugikan oleh produk perusahaan itu?  Kecuali kita adalah aktivis hak-hak konsumen atau konsumen yang dirugikan itu, mungkin tak pernah.  Padahal, kejadian di mana konsumen yang disalahkan bukannya tak sering terjadi.  Silakan buka surat pembaca di beragam surat kabar, maka akan terbaca betapa konsumen kerap menjadi pihak yang disalahkan.

Namun, kasus-kasus yang umum terjadi itu sesungguhnya tak separah yang terjadi dalam berbagai industri kontroversial.  Industri semacam rokok, minuman beralkohol, pornografi, dan perjudian—juga biasa disebut industri pembawa mudarat (harmful industry)—yang masuk ke dalam industri kontroversial ini jauh lebih kerap cuci tangan atas dampak penggunaan produknya dan menyalahkan konsumennya, sekalipun konsumennya memanfaatkan produk sebagaimana yang dianjurkan atau diijinkan.  Di Indonesia industri pornografi dan perjudian secara legal dilarang—walau bukannya tidak eksis—dan hanya industri rokok dan minuman beralkohol yang secara resmi ada di sini, dan keduanya memanfaatkan framing kebebasan memilih (freedom of choice), sebagaimana yang diamini oleh sebagian besar perokok dan penikmat minuman beralkohol.

Apa yang salah dengan framing tersebut?  Tak ada, menurut para konsumennya.  Mereka melihat bahwa sebetulnya perusahaan rokok dan minuman beralkohol sudah menyatakan bahwa produk mereka memang mengandung risiko bila dikonsumsi, sehingga ketika konsumen memutuskan untuk tetap mengkonsumsinya, maka mereka menerima bahwa tanggung jawab sepenuhnya ada di tangan konsumen.  Ambil contoh apa yang terjadi di industri rokok.  Setelah beberapa lama peringatan bahaya merokok dicantumkan, kini bahkan pictorial health warning atau peringatan bahaya merokok dengan gambar sudah dimanfaatkan.  “Bukankah tak ada orang dewasa yang tak tahu bahaya itu?  Hanya mereka yang hidup di goa terpencil saja yang tak tahu bahaya merokok,” demikian pernyataan terkenal dari seorang petinggi perusahaan rokok global.

Di sisi lain, ada pihak-pihak yang menyatakan bahwa pendirian tersebut tidaklah sepenuhnya benar.  Walaupun (sebagian) perokok memang mengambil keputusan untuk merokok dengan mengetahui bahaya merokok sebagaimana yang dituliskan dalam pesan tertulis maupun bergambar, itu tidak sepenuhnya membuat perusahaan rokok bebas dari tanggung jawabnya.  Mengapa?  Karena ada berbagai fakta lain yang perlu dipertimbangkan sebelum menyatakan bahwa sepenuhnya keputusan itu ada di tangan perokok.

Pertama, bahwa peringatan yang diberikan itu tidaklah lengkap apalagi komprehensif.  Sebagian—mungkin sebagian besar—pembacanya mungkin tidak percaya dengan kebenaran peringatan tersebut lantaran tidak disertai dengan bukti-bukti ilmiah yang sebetulnya tersedia secara melimpah.  Terlebih lagi, terdapat kecenderungan untuk menantang peringatan tersebut, sebagai bentuk reverse psychology atau mekanisme pembelaan diri.  Sebagaimana yang disimpulkan oleh Kozlowski dan Edwards (2005) dalam “Not Safe” is Not Enough: Smokers Have a Right to Know More Than There is No Safe Tobacco Product, peringatan yang terlampau sedikit itu sesungguhnya mengingkari hak para (calon) perokok untuk mendapatkan informasi yang memadai agar pengambilan keputusan bisa dilakukan dengan menjunjung informed consent.

Kedua, fakta bahwa rokok mengandung zat adiktif yang membuat berhenti merokok itu sulit—bahkan sangat sulit buat sebagian perokok—tidak secara jujur dibuka oleh perusahaan rokok.  Dalam kitab terkenal The Cigarette Papers karya Glantz, et al. (1998), diungkapkan bahwa sesungguhnya perusahaan rokok sudah mengetahui sifat adiktif dari nikotin sejak lama, namun fakta tersebut disembunyikan dari publik, dan bahkan secara terbuka disangkal.  Hal tersebut diketahui dari dokumen-dokumen internal perusahaan-perusahaan rokok yang diperoleh dari sumber anonim bernama alias Mr. Butts yang pada tahun 1994 mengirimkan lebih dari 4 ribu halaman dokumen internal perusahaan Brown and Williamson kepada alamat kantor Profesor Stanton Glantz di Universitas California, San Francisco.  Setelah menelitinya secara saksama dalam waktu 4 tahun, buku tersebut selesai, dan salah satu pengungkapan yang terpenting adalah bahwa penelitian-penelitian internal oleh industri rokok sendiri telah membuat mereka mengetahui bahaya rokok dan sifat adiktifnya bahkan sebelum otoritas kesehatan Pemerintah AS mengetahuinya.  Lebih dari sekadar mengetahui, perusahaan rokok tertentu malahan diketahui dengan sengaja melakukan rekayasa dengan tujuan “make it harder for existing smokers to leave the product.” Jadi, walaupun secara global 90% perokok itu menyesal di usia tuanya (Fong, et al., 2004)—sebuah fenomena yang dinyatakan sebagai “the near-universal experience of regret among smokers”—tetap saja perokok sulit untuk menghentikan perilakunya itu.

Ketiga, kebanyakan perokok memulai perilaku merokoknya ketika mereka masih remaja atau bahkan anak-anak.  Di Indonesia malahan diketahui banyak kasus baby smokers lantaran pengaruh orang tua dan lingkungan yang tidak melihat merokok sebagai hal yang berbahaya—yang membuktikan bahwa orang dewasa pun tak bisa diharapkan mengambil keputusan rasional atas rokok.  Tentu anak-anak dan remaja belumlah bisa dianggap bisa mengambil keputusan yang rasional atas konsumsinya.  Mereka masih sangat labil, ingin diterima oleh kelompok tertentu yang terkadang persyaratannya adalah perilaku yang sama (baca: merokok), cenderung menganggap remeh risiko, dan tak bisa menimbang dalam perspektif jangka panjang.  Chapman dan Freeman (2014) mengungkapkan dalam Removing the Emperor’s Clothes: Australia and Tobacco Plain Packaging bahwa di seluruh dunia kecenderungan merokok sudah dimulai pada usia 15 tahun bahkan lebih muda lagi.  Seluruh kerentanan yang disebutkan di atas tentu masih melekat pada mereka.

Terakhir, walaupun di dunia modern sudah hampir menjadi sejarah, di negara primitif macam Indonesia iklan rokok sangatlah masif. Ini membuat paparan kepada anak-anak, remaja, dan orang dewasa tanpa terkecuali.  Dan, berbagai penelitian skala raksasa telah membuktikan bahwa anak-anak dan remaja cenderung mulai merokok karena paparan iklan. Salah satu studi, A Longitudinal Study of Exposure to Retail Cigarette Advertising and Smoking Initiation yang ditulis oleh Henriksen, et al. (2010) mengungkapkan bahwa anak-anak umur 11-14 tahun yang kerap (sekitar 2 kali seminggu)  berkunjung ke toko-toko kelontong yang menjual rokok dan melihat iklan rokok di situ cenderung untuk memulai merokok jauh lebih kuat dibandingkan yang lain.  Padahal, sebagaimana yang ditunjukkan oleh penelitian Agaku, et al. (2013), prevalensi paparan iklan rokok dalam berbagai bentuk kepada anak berusia 13-15 tahun yang tinggal di negara-negara yang masih membolehkan iklan rokok sangatlah tinggi.  Kalau salah satu bentuk iklan saja—yaitu iklan yang ada di toko kelontong—memiliki pengaruh pada inisiasi merokok di kalangan anak-anak, bisa dibayangkan dampak dari kepungan iklan secara keseluruhan itu kepada anak-anak dan remaja.

Jadi, dengan bentuk peringatan bahaya merokok yang jauh dari komprehensif, kandungan nikotin yang adiktif, usia memulai merokok yang sangat muda, dan kepungan iklan yang dahsyat di negara-negara yang belum melarang iklan, bisakah posisi yang menyatakan bahwa dampak negatif merokok—berupa turunnya produktivitas, sakit, kematian, dan bentuk-bentuk lainnya—adalah sepenuhnya tanggung jawab individu perokok?  Tampaknya tidak.  Kalau pengguna narkotika saja kerap dinyatakan sebagai korban, dan ini menjadi perspektif arus utama sekarang, maka sangat penting untuk melihat bahwa para perokok ini juga merupakan korban dari industri rokok.  Dan karenanya, tanggung jawab atas dampak negatif dari konsumsi rokok tak sepenuhnya bisa diatribusikan kepada perokok.  Malahan, menimbang keempat hal di atas, tanggung jawab terbesar seharusnya ada di industri rokok.

Apa yang bisa dilakukan untuk membuat hal itu sebagai kenyataan?  Di banyak negara jawabannya adalah proses litigasi.  Para korban yang menderita akibat rokok menuntut perusahaan rokok atas dampak negatif yang mereka derita.  Namun, framing yang sama—kebebasan memilih—kemudian dipergunakan oleh industri rokok untuk membebaskan diri dari tuntutan para korban.  Awalnya, perusahaan-perusahaan rokok terus menerus menang di pengadilan lantaran para juri bersetuju dengan argumentasi bahwa para korban memang memilih perilakunya sendiri sehingga harus menanggung konsekuensinya.  Belakangan, framing itu tak mempan lagi karena pengetahuan soal bagaimana sebetulnya kondisi itu tercipta atas pengaruh perusahaan-perusahaan rokok menjadi terbuka.  Pergeseran sikap itu dicatat dan dianalisa dengan baik oleh Friedman et al. (2015) dalam Tobacco Industry Use of Personal Responsibility Rhetoric in Public Relations and Litigation: Disguising Freedom to Blame as Freedom of Choice.  Menurut para peneliti, kebebasan memilih hanyalah retorika dalam komunikasi dengan para (calon) perokok; dan akan dipergunakan sebagai senjata untuk menyangkal tanggung jawab ketika para perokok itu menjadi korban dan menuntut.

Dalam konteks Indonesia, mungkin yang lebih masuk akal adalah menggunakan cukai rokok sebagai alat untuk melindungi perokok dari bahaya merokok—baik lewat upaya preventif maupun kuratif.  Secara konseptual cukai adalah Pigovian Tax, yang dipungut lantaran produk yang dibebaninya memang dianggap perlu untuk dikendalikan.  Jadi, cukai rokok tak seharusnya dianggap sebagai pendapatan negara yang kemudian hilang alamatnya dalam belantara APBN.  Cukai rokok seharusnya diberi tanda khusus—istilah popularnya: proses earmarking—yang diperuntukkan untuk mencegah dan menangani dampak negatif akibat proses produksi dan konsumsi rokok.  Besarannya harus dihitung secara saksama dengan full cost accounting, sehingga tak ada sama sekali eksternalisasi, dan kemungkinannya akan jauh lebih besar dibandingkan yang sekarang dibayarkan kepada Pemerintah RI.  Sangat penting ditekankan di sini bahwa cukai seharusnya masuk ke dalam harga rokok namun bukan hanya ditanggung oleh perokok, melainkan terutama oleh perusahaan rokok.  Kita semua tahu betapa besarnya keuntungan perusahaan-perusahaan rokok di Indonesia, dan sudah seharusnya mereka diminta bertanggung jawab secara finansial kepada mereka yang terkena dampak negatif proses produksi maupun produknya.

Sebagaimana yang dituliskan oleh Friedman, et al. (2015), hal ini juga seharusnya diberlakukan untuk seluruh industri yang membawa dampak negatif terhadap masyarakat dan lingkungan.  Yang terdekat, untuk kasus Indonesia, mungkin adalah industri minuman beralkohol.  Namun, dalam jangka yang lebih panjang, dalam sebuah carbon constrained world, jelas industri yang mengemisi gas rumah kaca (GRK) dalam jumlah besar—batubara, minyak bumi dan semen—harus ditimbang juga untuk membayar cukai untuk melindungi masyarakat dan lingkungan yang menjadi korban beragam bencana terkait perubahan iklim.  Dan ini semua sebetulnya dimungkinkan oleh regulasi yang sudah eksis di Indonesia.  Bukankah UU No. 32/2009 tentang Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan Hidup telah mengamanatkan pendekatan polluter pays principle?

 

Jalal

Chairperson of Advisory Board

Social Investment Indonesia

No Comment

Tinggalkan Balasan

*

*